首个体育版双11PP体育冲破赛事运营想象力边界

2018-12-29   阅读:170

  电商巨头进军体育市场早已不是什么新鲜事。赛事版权的价格急剧飙升,电商平台拥有自有变现渠道消化成本。而体育赛事在稳定时长内的人群聚集能力,又能让电商平台在激烈的竞争中多一个流量突破口。也就是说,这场电商引领的,是外部市场变化和自身发展趋势下的必然结果。

  而刚刚过去的双11,就是体育版权结合电商属性能迸发巨大能量的最好。在这个全民狂欢似买买买的当天,德甲国家德比、中超8场收官战以及英超曼市德比等重点赛事在PP体育的平台上接连上演。PP体育也抓住双11这个促销节日,撬动苏宁各业态的势能融合,打造出首个体育版块的双11,即“燃Goal嘉年华”。

  球星进球之后,解说员那句荡气回肠的“Goal”总能让人动容,而这个代表进球的英文单词与双11的立命之本“购”都是让人荷尔蒙迸发的词汇。“燃Goal嘉年华”,则是PP体育用比赛中最受球迷关注的“Goal”,作为赛事和各产业动作的连接点,从线上、线下连接多种消费和体育场景。

  2018年双11的当天,足球迷迎来享受足球赛事这个饕餮盛宴的狂欢节。11月11日凌晨1:30,国家德比多特激战拜仁,罗伊斯莱万双双梅开二度;下午3点,中超收官之战8场拼杀对决,保级之争惊心动魄;翌日凌晨0:30,曼市德比硝烟再起,瓜穆相看吸睛无数。更别提那兵败的巴萨、小胜的利物浦、打平的切尔西……

  众所周知,PP体育囊括了国内90%的体育内容资源,包括欧洲联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权,已经形成了以足球为核心的体育内容矩阵。那么拥有双11的天时,苏宁易购的地利,PP体育强大用户基础和联赛版权的人和,苏宁用“燃Goal嘉年华”深层次挖掘赛事外延商业价值,打造出60场比赛、80直播、5000万球迷的在线狂欢。

  而在探索赛事外延价值之前,PP体育良好的赛事运营是“地基”式的存在。以双11当天的中超最后一轮为例,PP体育全方位投入,8场同开直播,用详细的内容策划与多重互动玩法为球迷奉献最强中超播报,360度全景呈现这一轮的全部赛事。

  赛前,PP体育提供全方位的深度分析和赛事前瞻,并在前线派出多团队带来俱乐部前方现场的最新动态;赛时,PP体育在首页开辟实时的内容滚动区,同时配有实时积分榜,让球迷能够一目了然纵览保级形势。比赛直播方面,李欣和董、申方剑和贾天宁、娄一晨和双双搭档,主持曹菁芮、朱迟蕊在赛中主持直播互动,、上海两地演播室同时联动,不仅带来球队的交锋回顾、战术剖析、赛季盘点、收官总结,还为球迷史无前例地打造一场中超大直播狂欢。

  而在双11周期里的近60场比赛中,PP体育的累计观赛流量超过3000万,其衍生出的图文、短视频等赛事资讯流量达到亿级,覆盖人数近5000万。也就是说,在双11这场流量争夺战中,PP体育用丰富的赛事版权和良好的赛事运营,强势捍卫自己的山头,形成了人群聚集效应。

  与普通转播商贩卖广告消化版权成本相比,电商的变现途径更为丰富。而借助双11的 “燃Goal嘉年华”营销活动,PP体育则将自己的这一优势发挥到了极致。虽然制定从观赛页面向电商平台导流这一大方针并不太难,但活动设计中仍然隐藏着大学问。

  不同于那些复杂烧脑的促销套,PP体育的双11活动简单直接,非常符合足球人群的心理特征。“燃Goal红包雨”,从名字开始就没什么门槛,即在双11期间的重点比赛中,每进一个球,就会弹出漫天的红包雨,据统计,活动总计触发的球迷互动达到300万次。

  进球后所带来的情绪和心理波动也能一定程度上激发“买买买”的。进球的情绪正向促进,“购”谐音带来的心理暗示,以及抢到优惠券和红包那种“不买就亏”的反向促进,三管齐下,打通PP体育看球受众向苏宁易购用户输送通。

  除此之外,PP体育还针对核心赛事,首创了多品牌联动的线支球队的地方特色美食,在比赛进球时直播页面弹出对应拼购特产,参加优惠活动,为苏宁易购拼购做定向导流的同时,还联合了红星二锅头、奥利奥、海天酱油等16家品牌商完成一场线上狂欢。

  另外,PP体育还利用自己在线下的优势,全力打造线上线下全场景消费,进一步激发消费。他们与苏宁易购共同策划了自有爆款赛事IP“狮斗”3V3足球挑战赛。这场线下足球嘉年华不仅能为苏宁易购导流,线下的创新玩法也将极大反哺线上,进一步加强PP体育与用户之间的联结。

  2017年,亚马逊先以5000万美元的价格买下了NFL 11场周四夜赛的流转播权,之后又以每年1000万镑的报价击败了天空体育,拿下了未来5年ATP巡回赛在英国本土的流权益。正式宣告进军体育版权领域。此后,他们又以两年美元的高价再度抢下NFL的周四夜赛的新转播权。另外,他们还拥

  短时间内在体育版权市场的大规模布局,是诸如苏宁和亚马逊这样的电商平台在大下的顺势而为。年轻一代收视习惯已经改变,以电视为媒介观看体育赛事的人数有减少趋势,而移动端则为比赛收视带来便利,这也为电商平台用体育赛事导流形成天然土壤。与此同时,通过体育赛事的直播,电商平台能够增加对于年轻群体的吸引力,增强用户黏性,并且能够对于现有用户的活性进行提高,而且也将有更多的人注册会员,进而促进在零售业务上消费,形成闭环。

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