篮球鞋的老师傅要回NBA了 它还会被乱拳么?

2019-01-07   阅读:92

  时间 11 月 17 日,据 ESPN 报道,匡威(Converse)已与奇才前锋凯利-乌布雷签下一份多年期鞋类和服装代言协议。双方的合作模式将开创一项历史先河乌布雷比赛中仍然会穿耐克的球鞋,但会在其他时候不时宣传耐克公司旗下的匡威品牌。

  篮球鞋的鼻祖,曾经运动鞋领域的霸主,以一种全新的方式,踏上了重返 NBA 的道。

  匡威创立于 1908 年,最初的市场方向是民生用鞋,将帆布与橡胶作为基础材质,成本低,耐用性强,很符合当时的市场需求。

  1917 年,运动鞋历史最著名的鞋款之一Converse All Star问世。不久之后,匡威发展史中最重要的人物之一查克-泰勒职业篮球生涯,泰勒是 Converse All Star 的拥趸,不但爱穿,还积极将这款运动鞋推荐给各大院校的篮球队。

  泰勒的营销举动令匡威看到了商机,双方在 1921 年开始合作,泰勒担任匡威的销售员,同时在鞋款的设计上提供意见。正是在泰勒的下,匡威从运动员的角度对 Converse All Star 进行升级,改良了鞋底纹,添加后跟和足弓的支撑,对脚背处进行加固,并注重对脚踝的。

  作为匡威的销售员,泰勒瞄准了篮球市场,他近乎全年无休驾车在美国全境进行推销,尤其注重篮球队和篮球训练营。匡威逐渐成为篮球鞋的代名词,成为篮球爱好者梦想的鞋款,这是泰勒努力的。为了感谢泰勒做出的贡献,匡威决定将他的名字与球鞋融为一体,Chuck Taylor All Star 横空出世。

  泰勒在 1969 年去世,但他的球鞋传奇并未落幕,All Star 在全球范围内卖出 7 亿双,作为篮球鞋的开山始祖永远铭刻在历史中。

  在上世纪八十年代,匡威是运动鞋领域的霸主,在 NBA 更是有“指定用鞋”的说法,其实当时 NBA 并未以官宣的方式确立匡威的联盟用鞋地位,但由于当时 NBA 的球星大多喜欢穿匡威,因此呈现了一枝独秀的市场效应。

  1985 年,匡威推出了“选择你的武器”球鞋广告,这则广告的主演是当时 NBA 人气最高的两位球星“魔术师”约翰逊与伯德。这两位传奇球星从少年时代开始就是匡威的鞋迷,进入 NBA 后成为匡威代言人,但在 1985 年之前从未合作拍摄广告,因为那个时代更注重竞争的气氛,强强联手的抱团模式是容易遭到的,即便是拍广告也不行。

  当匡威的宣传部门将方案交给“魔术师”和伯德时,两位球星都表示。“这件事想都不要想!”魔术师坦言。伯德态度更是:“我才不会和赛场上的敌人合作呢。”

  关键时刻,匡威的高级副总裁杰克-格林站出来解决问题,他向两位球星解释,“选择你的武器”广告创意绝非让他们并肩作战,而是更加突出两人之间的激烈竞争,匡威专门推出了湖人和凯尔特人配色的鞋款,宣传的重点是两位巨星两支球队之间硝烟弥漫的对抗。

  匡威的广告创意最终打动了“魔术师”与伯德,两位划时代巨头联手拍摄,完整版的广告只不过 28 秒,但就是这 28 秒将匡威的市场占有率推向了全新的高度,一度在运动鞋领域获得 80%的市场份额,达到历史巅峰。

  匡威在八十年代做到了“把握现在”,但他们却非常遗憾地错失了一位彻底改变球鞋市场格局的球员。将时间拨回 1982 年,耐克的球鞋代表桑尼-瓦卡洛去观看 NCAA 四强赛,亲眼目睹了一位来自北卡的后卫在总决赛绝杀乔治城,这名球员给瓦卡洛留下了极其深刻的印象。“我当时的感觉是出大事了,我看到了一位未来超级巨星。”瓦卡洛说。

  当时北卡的球鞋赞助商是匡威,乔丹上场打球都是穿匡威,乔丹的大学迪恩-史密斯教练与匡威的关系很好,匡威有抢先一步签下乔丹的优势条件,但他们没有这样做。

  1984 年,观察乔丹两年的瓦卡洛向耐克高层提出,签下乔丹并为他单独建造一条生产线 万美元的广告费用,他们最初的计划是将这 250 万美元分给乔丹、鲍维和巴克利等 1984 年新秀,但瓦卡洛表示 250 万美元都给乔丹。要知道,当时 NBA 只有贾巴尔拿过一年 10 万美元的球鞋合同,耐克高层很疑惑,不理解为什么要把钱都砸在一名菜鸟身上,瓦卡洛做出了解释:“乔丹是我见过的最好的球员,他真的可以飞!”

  瓦卡洛不惜以自己的工作,表示如果乔丹没有达到他所说的水平,他就辞职不干。“我告诉你们,我看过这孩子打球,他在 NBA 将青云直上,达到任何球员都未曾达到的境界,耐克必须要把命运系在他的身上,”瓦卡洛说。

  耐克最终接受了瓦卡洛的,他们给乔丹一份 5 年 250 万美元的合同,为乔丹专门建一条生产线。然而,乔丹却有些犹豫,因为他已经习惯穿匡威,阿迪也是他比较喜欢的品牌,但这两家公司都没有给他开出合同。耐克得知乔丹的纠结,于是提高报价,不仅仅提供 250 万美元赞助金,还有签约金和年金保险,每卖出一双 Air Jordan,乔丹可以拿到利润的 25%,乔丹还获得相应的股权。“我们孤注一掷,我压上我的工作,耐克的赌注是公司的未来。”瓦卡洛说。

  事明,耐克赌对了,乔丹正如瓦卡洛预测的那样,在 NBA 直冲云霄,达到了史无前例的高度。随着乔丹在九十年代的NBA一统天下,Air Jordan 在球鞋界独孤求败,耐克的市场占有率不断攀升,而错过乔丹的匡威,在球鞋领域日渐式微,最终在 2003 年被耐克收购。

  之后的匡威虽然有 Converse Wade 这种曾短期掀起热潮的鞋款,但未能有持续的大波澜,渐渐淡出篮球鞋市场,转向主打休闲市场领域。

  自 2009 年与韦德结束合作后,匡威在九年时间内没有签下任何 NBA 球员,而是将营销重点放在潮流市场。

  匡威与潮流界联手,早在上世纪七十年代就开始了。当时正是摇滚乐和嬉皮士盛行的时代,而匡威在设计上的酷炫,有一种独树一帜的叛逆感,因此深受潮流人士的喜爱。

  匡威引领的时尚风潮,席卷全球,在亚洲同样拥有巨大的影响力,其潮流属性具备极佳的兼容性,它可以是一款摇滚鞋,可以是一款涂鸦鞋,还可以是一款街舞鞋、滑板鞋......总而言之,无论你属于哪个人群,都可以穿上一双匡威,创造属于自己的潮流故事。

  这次与乌布雷签约,是匡威九年来首次拥有 NBA 球员代言人,这是一个信号,匡威有意尝试重返 NBA 球鞋市场。在与乌布雷签约之前,匡威已经有所行动,在母公司耐克成为 NBA 赞助商后,匡威推出了与 NBA 的特别合作款,包括 Chuck70 NBA GameDay、Chuck70 NBA Legend、Chuck SE NBA Franchise三大系列。

  当然,匡威并未全面回归 NBA,他们仍处于试探观望的阶段,与同样在 2018 年努力杀回 NBA 市场的彪马相比,匡威的动作要小很多。彪马已签下多位 NBA 球员,其中包括 2018 年选秀状元艾顿和榜眼巴格利,给巴格利的合同更是自耐克签下新秀杜兰特之后,品牌给出的最大新秀合约,可见彪马重返 NBA 市场的决心。

  匡威的谨慎原因在于虽然球鞋市场很大,但想要从中分走一部分却很难。数据显示,目前 NBA 最受欢迎的 11 款球鞋中,有 10 款属于耐克与阿迪达斯,余下的一款来自安德玛。具体到比率,耐克在 NBA 的受欢迎度达到 63%,阿迪是 18%,其他品牌分割剩余的份额,其中既有 And1 这样的老品牌,也有安德玛这种球鞋新贵,同样不缺 Big Baller 这种的自创新品,更有中国品牌的强势进入,匡威想重现昔日辉煌并不容易。

  虽然难,但匡威已经开始迈步,正回归之,正如当年泰勒开着货车,卖出第一双 Converse All Star,一切从头开始,希望就在前方。

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